Greenwashing: ο ψεύτικος περιβαλλοντισμός από τον οποίο πρέπει να μάθεις να υπερασπίζεσαι
Το μόνο που λάμπει δεν είναι χρυσό και ό, τι είναι πράσινο δεν είναι οικολογικό. Μέσω της προσαρμογής μιας παλιάς παροιμίας θα μπορούσαμε να εξηγήσουμε την έννοια του πράσινου πλυσίματος, μια στρατηγική επικοινωνίας με την οποία πολυεθνικές και διάσημες μάρκες έχουν προσομοιώσει μια περιβαλλοντική αλλαγή με μοναδικό στόχο την προσέλκυση περισσότερων πελατών και την αύξηση των πωλήσεων. Σε αυτό το άρθρο, θα εξηγήσουμε λεπτομερώς το νόημα αυτού του φαινομένου, τις συνέπειες και τον τρόπο άμυνας από την υποκρισία του.
Πριν διαβάσετε, δείτε αυτό το βίντεο και μάθετε τα ονόματα των διασημοτήτων που έχουν ξεχωρίσει για τον ακτιβισμό τους.
Ο ορισμός του πράσινου πλυσίματος
Ο όρος greenwashing είναι ένας αγγλικός νεολογισμός που προκύπτει από τον συγχρονισμό μεταξύ του επιθέτου πράσινο (πράσινο, χρώμα που με τα χρόνια έχει γίνει σύμβολο της οικολογίας λόγω της αναφοράς του στη φύση) και του ρήματος whitewashing (που μπορεί να σημαίνει και «λευκάνω» και τα δύο) κρύβω και κρύβω). Πιο συγκεκριμένα, είναι ένα φαινόμενο, στην Ιταλία γνωστό και ως «οικολογία προσόψεων» ή «περιβαλλοντισμός περιβλήματος», το οποίο είναι όλο και πιο διαδεδομένο για το οποίο τα μεγάλα εμπορικά σήματα, ιδρύματα και οργανισμοί «βάφονται πράσινα», δηλαδή προσποιούνται ότι υιοθετούν ένα βιώσιμο συμπεριφορά από οικολογική άποψη μόνο για να απομακρύνει την προσοχή της κοινής γνώμης από τον αρνητικό αντίκτυπο που έχει η αλυσίδα παραγωγής της στο περιβάλλον.
Σε γενικές γραμμές, το πράσινο πλύσιμο είναι μια παραπλανητική πρακτική καθώς και μια απλή στρατηγική επικοινωνίας που υιοθετείται από κάθε εταιρεία που υπερηφανεύεται για τις περιβαλλοντικές πολιτικές για την προστασία του οικοσυστήματος, οι οποίες, ωστόσο, δεν αντικατοπτρίζονται στα γεγονότα, αλλά μόνο για την επέκταση της καταναλωτικής της βάσης. Έγκειται στο γεγονός ότι , πολύ συχνά, η συμπεριφορά αυτών των πραγματικοτήτων απέχει πολύ από τις αρχές της βιωσιμότητας που υποστηρίζονται ψευδώς κατά τη διάρκεια διαφημιστικών εκστρατειών με στόχο την πώληση των προϊόντων τους.
Δείτε επίσης
Πώς γεννήθηκε
Ο πρώτος που μύρισε και αποκάλυψε ένα επεισόδιο πράσινου πλυσίματος ήταν ο Jay Westerveld. Το 1986, ο Αμερικανός περιβαλλοντολόγος κατήγγειλε ορισμένες αλυσίδες ξενοδοχείων που, σε μια προσπάθεια να μειώσουν τη δυσανάλογη χρήση πετσετών από τους πελάτες, είχαν εφαρμόσει μια στρατηγική για την ευαισθητοποίηση σχετικά με τον αντίκτυπο που θα είχε το πλύσιμο τους. Στην πραγματικότητα, η ανησυχία τους ήταν αυστηρά οικονομικής φύσης, θέλοντας έτσι να εξοικονομήσουν κόστος ενέργειας και την αγορά νέων φύλλων.
Ωστόσο, ήταν ήδη στη δεκαετία του 1960 που ο διαφημιστής Jerry Mander αναγνώρισε αυτή τη στρατηγική μάρκετινγκ, ονομάζοντάς την «οικοπορνογραφία». Στην πραγματικότητα, ο άνθρωπος είχε συνειδητοποιήσει ότι όλο και περισσότεροι κλάδοι προσπαθούσαν να κερδίσουν αξιοπιστία, δείχνοντας πιο προσεκτικοί στην προστασία του περιβάλλοντος αλλά χωρίς καμία απτή ενέργεια μετά τις διακηρύξεις.
Σήμερα το πράσινο πλύσιμο είναι ένα διαδεδομένο φαινόμενο σε όλο τον κόσμο, αλλά όλο και λιγότερο αξιόπιστο, καθώς ο μέσος καταναλωτής είναι πιο προσεκτικός και ευαίσθητος στο οικολογικό ζήτημα από ό, τι στο παρελθόν.
Περιβαλλοντισμός ή καθαρή στρατηγική μάρκετινγκ;
Όπως μόλις τονίσαμε, το πράσινο πλύσιμο είναι μια πραγματική στρατηγική μάρκετινγκ που στοχεύει στη μετάδοση μιας στρεβλής εικόνας της εταιρείας, τονίζοντας μια φιλική προς το περιβάλλον πλευρά που συχνά δεν ταιριάζει με την πραγματικότητα των γεγονότων. Αυτή η πρακτική είναι καθαρά εμπορική καθώς αποσκοπεί στην προσέλκυση εκείνων των καταναλωτών που είναι πιο προσεκτικοί στην πράσινη πτυχή, οι οποίοι πραγματοποιούν τις αγορές τους βάσει αυτής της προϋπόθεσης. Συνεπώς, είναι αυτονόητο ότι ο σκοπός του πράσινου πλυσίματος είναι μόνο ένας και δεν έχει καμία σχέση με το περιβάλλον και τη βιωσιμότητα, αλλά μάλλον με τη σημαντική αύξηση του κύκλου εργασιών. Αυτός ο στόχος μπορεί να επιτευχθεί μόνο με την προσέλκυση νέων πελατών, πεισμένων να επενδύσουν σε αυτό το συγκεκριμένο προϊόν ή υπηρεσία χάρη στη στρεβλή εικόνα μιας μάρκας που συμμετέχει ενεργά στις πολιτικές προστασίας του περιβάλλοντος. Δεδομένου ότι πρόκειται για μάρκετινγκ, ο καταναλωτής, που έχει πλέον τελείως χειραγωγηθεί από τη λειτουργία πλύσης πρασίνου, πιστεύει ότι νοιάζεται για το σεβασμό του περιβάλλοντος, όταν το μόνο και πραγματικό συμφέρον αποσκοπεί αποκλειστικά και μόνο στο δικό του οικονομικό όφελος. Στην πραγματικότητα, είναι πιο βολικό για τις εταιρείες να επενδύσουν σε ψεύτικες διαφημίσεις παρά σε σοβαρές εταιρικές πολιτικές που αποσκοπούν στη διαφύλαξη του πλανήτη.
Οι συνέπειες της "οικολογίας της πρόσοψης".
Όπως συμβαίνει με όλες τις καταστάσεις που καλύπτονται από ψέματα, αργά ή γρήγορα όλοι οι κόμβοι έρχονται στο προσκήνιο και αυτό ισχύει και για το πράσινο πλύσιμο. Παρόλο που οι εταιρείες χρησιμοποιούν αυτήν την πρακτική για να κερδίσουν περισσότερα και να βελτιώσουν τη φήμη της μάρκας, το πράσινο πλύσιμο θα μπορούσε να αποδειχθεί μακροπρόθεσμα δίκοπο μαχαίρι και αντίστροφο. Οι καταναλωτές που είναι πιο προσεκτικοί στον αντίκτυπο και την προστασία του περιβάλλοντος σίγουρα δεν θα περάσουν απαρατήρητοι από τις πλάνες που βρίσκονται πίσω από αυτήν την επικοινωνιακή λύση, φτάνοντας στο σημείο να καταγγείλουν δημόσια την έλλειψη πληροφοριών και δεδομένων, συχνά αναξιόπιστων και αόριστων, που αποδεικνύουν τη βιωσιμότητα των διαφημιζόμενων προϊόντων Ε Εκτός από την απουσία αξιόπιστων πηγών, η τάση πολλών εμπορικών σημάτων να εστιάζουν μόνο σε ορισμένα χαρακτηριστικά του προϊόντος, παραλείποντας άλλα που, αντίθετα, θα έβγαζαν την υποκρισία στη βάση της διαφήμισης. Μακροπρόθεσμα, αυτή η αναντιστοιχία μεταξύ των συγκεκριμένων δραστηριοτήτων της εταιρείας και των μηνυμάτων που διαβιβάζονται για διαφημιστικούς σκοπούς θα τρομάξει μόνο τους πελάτες και τους επενδυτές, τόσο παλιούς όσο και δυνητικούς.
Greenwashing vs. Πράσινο μάρκετινγκ
Μια έννοια που συχνά μπερδεύεται λανθασμένα με το πράσινο πλύσιμο είναι αυτή του greenmarketing. Σε αυτή την περίπτωση, είμαστε αντιμέτωποι με μια πραγματική δέσμευση εκ μέρους των εταιρειών να μειώσουν τον αντίκτυπό τους, σκεπτόμενοι στρατηγικές παραγωγής που δεν αποτελούν πηγή απορριμμάτων ή ρύπανσης. Η οικολογική μετάβαση στη βάση του πράσινου μάρκετινγκ δεν υπαγορεύεται από την ανάγκη αύξησης των πωλήσεων, αλλά από την επιθυμία να προστατευθεί ο πλανήτης και οι δυστυχώς περιορισμένοι πόροι που βρέθηκαν εκεί για να βελτιωθεί η ποιότητα ζωής της σημερινής κοινότητας και γενεών. μελλοντικός.
Μερικά παραδείγματα
Μέχρι σήμερα, είναι δυνατόν να μετρηθούν περισσότερα από ένα παραδείγματα πράσινου πλυσίματος από μεγάλες εταιρείες και ιδρύματα που, μέσω σκόπιμα αβάσιμων και υποκριτικών μορφών επικοινωνίας, έχουν χορηγήσει ένα προϊόν, ισχυριζόμενο ότι είναι οικολογικό και βιώσιμο όταν δεν ήταν καθόλου. Αυτή είναι η περίπτωση μιας πολύ γνωστής πολυεθνικής που δραστηριοποιείται στον τομέα του πετρελαίου, της ενέργειας και της πετροχημικής, η οποία, κατά τη διάρκεια μιας διαφημιστικής καμπάνιας, εκμεταλλεύτηκε μια εναλλακτική πηγή, η οποία αργότερα αποδείχθηκε ακόμη πιο ρυπογόνα από αυτά που είχαν ήδη χρησιμοποιηθεί ευρέως από την επιχείρησή τους. Ένα άλλο παράδειγμα μας δίνουν ορισμένες μάρκες νερού που έχουν διαφημίσει την εισαγωγή φιαλών "μηδενικής πρόσκρουσης", χωρίς ωστόσο να μπορούν να υλοποιήσουν την υπόσχεση στην πράξη.
Ο ρόλος της Ιταλίας
Έχοντας συνειδητοποιήσει την εξάπλωση αυτού του φαινομένου, ακόμη και στην Ιταλία το νομοθετικό σύστημα έχει θεσπίσει ορισμένες διατάξεις που αποσκοπούν στο να μπλοκάρουν τις παραπλανητικές διαφημίσεις. Η πρωτοβουλία που προωθήθηκε από το Ινστιτούτο Διαφήμισης Αυτορρύθμισης χρονολογείται από το 2014 για να αποθαρρύνει τις εταιρείες να υμνούν ψεύτικες περιβαλλοντικές ανησυχίες, υποστηρίζοντας ότι: "Η εμπορική επικοινωνία που δηλώνει ή προκαλεί οφέλη περιβαλλοντικού ή οικολογικού χαρακτήρα πρέπει να βασίζεται σε αληθινή, σχετική και επιστημονικά επαληθεύσιμη δεδομένα. Αυτή η επικοινωνία πρέπει να καταστήσει δυνατή την σαφή κατανόηση σε ποια πλευρά του διαφημιζόμενου προϊόντος ή δραστηριότητας αναφέρονται τα οφέλη που αξιώθηκαν ". Υπό αυτή την έννοια, οι ετικέτες EMAS και ISO 140001 που πιστοποιούν τη βιωσιμότητα ορισμένων προϊόντων παίζουν θεμελιώδη ρόλο.
Πώς να αμυνθείτε από τον περιβαλλοντισμό της πρόσοψης
Υπάρχουν αρκετές λύσεις με τις οποίες ο καταναλωτής μπορεί να υπερασπιστεί τον εαυτό του από αυτήν την τάση και να μην πέσει στην παγίδα του περιβαλλοντισμού της πρόσοψης, όπως:
- Κάντε ενημερωμένες αγορές
- Βρείτε όλες τις πληροφορίες σχετικά με τις περιβαλλοντικές μάρκες που ονομάζονται αυτόνομα
- Επαληθεύστε την ακρίβεια ορισμένων πιστοποιήσεων
- Προσοχή στην ασάφεια ορισμένων διακηρύξεων
- Επισκεφτείτε ιστότοπους όπως το TerraChoice, Futerra, Greenwashingindex και το GoodGuide για να ενημερώνεστε για περιβαλλοντικά ζητήματα και να κατανοείτε ποιες εμπορικές πραγματικότητες μπορείτε πραγματικά να εμπιστευτείτε για να κάνετε αγορές με βιώσιμο τρόπο
